文 《法人》特約撰稿 陳思進(jìn)

圣誕老人的衣服是什么顏色？大多數(shù)人都會(huì)脫口而出，當(dāng)然是紅色。實(shí)際上，圣誕老人原來(lái)的衣服是綠色的，而紅白相間的衣服則是1931年，可口可樂(lè)公司重新設(shè)計(jì)的。圣誕老人服裝最終被確定的形象，只為更配可口可樂(lè)品牌的顏色。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，美國(guó)知名投資人沃倫·巴菲特從小喝到大的可口可樂(lè)，被他稱之為“永恒持股”。伯克希爾-哈撒韋公司于1988年以10.2億美元，重倉(cāng)買入可口可樂(lè)股票，占伯克希爾投資組合的三分之一，在當(dāng)時(shí)驚呆了整個(gè)華爾街。為何可口可樂(lè)公司股票具有如此大的魅力，能在100多年里打敗市面上層出不窮的碳酸飲料，讓無(wú)數(shù)人為之沉迷？答案，其實(shí)可以從可口可樂(lè)的發(fā)家史里找到。

 藥水變身“軟飲料”

 19世紀(jì)中期，可口可樂(lè)的前身被美國(guó)亞特蘭大藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明出來(lái)。

那時(shí)，美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代，很多人靠研制藥酒賺錢(qián)。這位藥劑師為了創(chuàng)新，把古柯葉泡在葡萄酒里。古柯葉里含有可卡因成分，具有成癮性。之后，一款號(hào)稱能提神醒腦、還能治頭痛的爆款藥酒上市了。但是，好景不長(zhǎng)，政府禁酒令頒布，藥酒的生財(cái)之道就此中斷。

于是，彭伯頓決定刪掉藥酒配方里的酒精，再一次改良配方。這次，他使用了很多蔗糖，掩蓋新配方的苦味，還在機(jī)緣巧合下加入了蘇打水。就此，真正的可口可樂(lè)配方誕生。不過(guò)，新配方并沒(méi)有立刻暢銷。

彭伯頓調(diào)配出的可口可樂(lè)配方，當(dāng)時(shí)意外在頭痛類病人里出了名。由于彭伯頓終究是個(gè)藥劑師，不懂營(yíng)銷，沒(méi)有說(shuō)清楚這是藥水還是飲料。直到1888年，彭伯頓的配方被商人阿薩·坎德勒發(fā)現(xiàn)，成就了日后的“可口可樂(lè)之父”。

現(xiàn)代商業(yè)締造黃金帝國(guó)

 坎德勒原本是一名藥房商人，生意做得不錯(cuò)，但在看到可口可樂(lè)背后隱藏的巨大商機(jī)后，他將藥房生意全部放棄，專注經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)。1891年，坎德勒的可口可樂(lè)公司在亞特蘭大站穩(wěn)腳跟，他將可口可樂(lè)定位于一種“軟飲料”，擴(kuò)大受眾人群。

當(dāng)時(shí)，坎德勒大膽創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)流行的明星代言營(yíng)銷模式，還推出了“可口可樂(lè)IP”，比如書(shū)簽、錢(qián)包等，營(yíng)銷手法令人眼花繚亂?？驳吕沼幸痪渥毅懀敖裉鞊p失的可口可樂(lè)，明天再也補(bǔ)不回來(lái)?！边@與中國(guó)俗語(yǔ)“寧要到手銅，不要隔山金”如出一轍。

1899年7月21日，坎德勒將可口可樂(lè)公司的瓶裝權(quán)賣給托馬斯和懷特海德，他以每加侖1美元銷售糖漿，并提供所需廣告，以便賣出更多糖漿。這是可口可樂(lè)公司誕生以來(lái)最深刻的變革，也是坎德勒最后悔的決定，他后來(lái)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元才陸續(xù)收回拱手讓人的權(quán)利。

托馬斯和懷特海德對(duì)可口可樂(lè)的未來(lái)看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們不斷授權(quán)工廠進(jìn)行瓶裝特許經(jīng)營(yíng)，到1919年已有1200家瓶裝廠，遍及美國(guó)所有小鎮(zhèn)，活躍、深入的特許經(jīng)銷系統(tǒng)日漸穩(wěn)固，巨大市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

1919年8月，風(fēng)云突變，以歐內(nèi)斯特·伍德拉夫?yàn)槭椎拿绹?guó)財(cái)團(tuán)以2500萬(wàn)美元從坎德勒的孩子手中收購(gòu)可口可樂(lè)的全部股份。1923年4月，伍德拉夫的兒子羅伯特·伍德拉夫出任公司總裁。他前后掌權(quán)62年，是可口可樂(lè)帝國(guó)的真正締造者。

可以說(shuō)，在可口可樂(lè)漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，坎德勒只是一個(gè)開(kāi)路先鋒。故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，一個(gè)新的契機(jī)出現(xiàn)，讓可口可樂(lè)完成“從1到100”的蛻變，進(jìn)而走向全世界。

 與美國(guó)士兵“深度捆綁”

 你知道可口可樂(lè)最初的中文名稱是什么嗎？其實(shí)比“金拱門(mén)”還接地氣，叫蝌蚪啃蠟。后來(lái)，可口可樂(lè)花重金征集到了現(xiàn)在的名字，得以打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

從1923年開(kāi)始，羅伯特·伍德拉夫想讓可口可樂(lè)“出?！?，一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)。1941年12月7日，日本偷襲珍珠港，太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。就在這一天，羅伯特放出了一個(gè)前所未有、可以載入營(yíng)銷學(xué)史冊(cè)的“大招”。

羅伯特公開(kāi)發(fā)表聲明稱，“不管美國(guó)軍隊(duì)在哪里，不管公司要花多少成本，我們一定讓美國(guó)士兵只花五分錢(qián)就能買到可口可樂(lè)?！毕⒁怀?，美國(guó)士兵熱淚盈眶。此前，美軍士兵行軍過(guò)程中只能喝消過(guò)毒的水。對(duì)比之下，碳酸飲料簡(jiǎn)直就是瓊漿玉液。

在宣傳可口可樂(lè)過(guò)程中，羅伯特稱此飲料可以“消除疲勞”。在那個(gè)非常時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)士兵恢復(fù)精力的法寶。

美軍士兵的擁簇，迫使美國(guó)政府只能對(duì)可口可樂(lè)開(kāi)綠色通道。在物資緊缺的二戰(zhàn)時(shí)期，供應(yīng)可口可樂(lè)的砂糖不受定額限制，可樂(lè)糖漿跟隨美軍戰(zhàn)略物資通道走向世界。隨后，可口可樂(lè)公司陸續(xù)在全球各地建廠，勾兌成可樂(lè)，原地出售。

對(duì)美國(guó)士兵而言，可口可樂(lè)蘊(yùn)含了思鄉(xiāng)、愛(ài)國(guó)等復(fù)雜情感?？煽诳蓸?lè)和美國(guó)士兵的“深度情感捆綁”，導(dǎo)致在二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)在海外建立了64個(gè)工廠，銷量超過(guò)100億瓶。從此，可口可樂(lè)的全球擴(kuò)張之路勢(shì)不可擋，成為巴菲特難以忘懷的童年回憶，為他日后重倉(cāng)持股埋下伏筆。

 在可口可樂(lè)霸占飲料市場(chǎng)期間，模仿者蜂擁至來(lái)。其中，百事可樂(lè)品牌在破產(chǎn)后幾經(jīng)易手，最終憑借高明的市場(chǎng)營(yíng)銷手段成為可口可樂(lè)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在“可樂(lè)大戰(zhàn)”高峰期，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)其旗艦產(chǎn)品市場(chǎng)份額被百事可樂(lè)產(chǎn)品所占據(jù)。于是，可口可樂(lè)公司考慮改變飲料配方和風(fēng)味。

1985年4月，可口可樂(lè)公司推出可口可樂(lè)新配方，被稱為“新可樂(lè)”。不料，遭到消費(fèi)者強(qiáng)烈反對(duì)，導(dǎo)致公司于1985年7月11日進(jìn)行戰(zhàn)略性撤退，宣布計(jì)劃以“可口可樂(lè)經(jīng)典”名義恢復(fù)以前的配方。 

反觀百事可樂(lè)，因其廣告得到戰(zhàn)略贊助和在線營(yíng)銷大力支持，其標(biāo)志采用了美國(guó)國(guó)旗的紅、白、藍(lán)三色，在整個(gè)品牌中都體現(xiàn)出強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)主義精神。就口味而言，消費(fèi)者更喜歡百事可樂(lè)而不是可口可樂(lè)。這促使可口可樂(lè)創(chuàng)造了“健怡可樂(lè)”（Diet Coke），以及后來(lái)的“新可樂(lè)”。

20世紀(jì)80年代的“可樂(lè)大戰(zhàn)”，是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)。1985年“新可樂(lè)”的推出，似乎讓可口可樂(lè)陷入停滯，但也助長(zhǎng)了可樂(lè)類產(chǎn)品的銷售，讓其保住了飲料市場(chǎng)地位，成為銷量超過(guò)百事可樂(lè)的最大碳酸飲料。2010年，可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)的銷量首次雙雙超過(guò)百事可樂(lè)。

（作者系財(cái)經(jīng)專欄作家）

（責(zé)編 王茜）