在普遍追求傳播力提升的背景下，很多政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)管理者看到了借勢(shì)營(yíng)銷的潛在效果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶相對(duì)年輕，政務(wù)新媒體希望通過與熱點(diǎn)人物或事件結(jié)合的方式增加知名度和影響力也未嘗不可，但由于政務(wù)新媒體“四個(gè)重要”的特殊定位，在借勢(shì)營(yíng)銷的傳播實(shí)踐中存在尺度更難把握的情況，熱點(diǎn)“蹭”不好，易引發(fā)爭(zhēng)議。

　　政務(wù)新媒體要使用“蹭熱點(diǎn)”式的借勢(shì)營(yíng)銷特別需要注意四個(gè)方面的問題。

　　其一，熱點(diǎn)事件或人物的選擇要有大局觀，提高站位。諸如重大的會(huì)議、活動(dòng)，重要的政策發(fā)布，重點(diǎn)的工程項(xiàng)目，還有關(guān)注度較高，與當(dāng)下熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)較緊密的正面人物等，都比較適合作為政務(wù)新媒體借勢(shì)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。國(guó)際國(guó)內(nèi)較大的突發(fā)事件也可以審慎使用，盡量不要選擇個(gè)人或只有小眾群體關(guān)注的話題，不要介入明星名人的私人話題或日?，嵤?，更不要淪為明星后援會(huì)。

　　其二，要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，堅(jiān)持積極向上的傳播角度。作為政務(wù)新媒體，選擇社會(huì)普遍認(rèn)同的喜事、好事進(jìn)行適度的營(yíng)銷推廣比較容易獲得共鳴;反之，類似災(zāi)難性事件或名人逝世等熱點(diǎn)，都不適合被政務(wù)新媒體以任何帶有形象宣傳推廣的意圖和目的使用。

　　其三，熱點(diǎn)本身要與自身平臺(tái)所在的地域或行業(yè)有較為自然和緊密的關(guān)聯(lián)。避免生硬和突兀，為“蹭”而“蹭”。

　　其四，要注意宣傳時(shí)機(jī)的把握，這一點(diǎn)恰恰經(jīng)常被忽視。比如，在“豐縣生育八孩女子”事件使得豐縣和徐州市成為輿論關(guān)注和爭(zhēng)議的焦點(diǎn)的背景下，微博賬號(hào)“徐州發(fā)布”發(fā)布的“谷愛凌，歡迎來(lái)徐州吃正宗蜜三刀”視頻評(píng)論區(qū)留言“翻車”就不難理解了。雖然公眾對(duì)新科奧運(yùn)冠軍的喜愛是一次推廣地方美食的良機(jī)，但網(wǎng)民會(huì)由此產(chǎn)生當(dāng)?shù)刂魂P(guān)注奧運(yùn)冠軍，不關(guān)心本地受害者的印象，并連同對(duì)此前官方信息通報(bào)的不滿情緒集中宣泄出來(lái)。

　　從上述的分析可見，政務(wù)新媒體借勢(shì)營(yíng)銷，尤其是“蹭熱點(diǎn)”式的借勢(shì)營(yíng)銷要審慎適度，保持克制，管理者和發(fā)布者也需要提高把關(guān)意識(shí)和能力，建立必要的機(jī)制保障。

　　首先，完善政務(wù)新媒體的發(fā)布管理機(jī)制。2018年12月《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中就明確提出，要“嚴(yán)格內(nèi)容發(fā)布審核制度，堅(jiān)持分級(jí)分類審核、先審后發(fā)”“嚴(yán)把政治關(guān)、法律關(guān)、政策關(guān)、保密關(guān)、文字關(guān)”。機(jī)制是內(nèi)容安全的保障，也是底線。政務(wù)新媒體不妨借鑒傳統(tǒng)媒體的“三審三?！敝贫?，把責(zé)任落到實(shí)處。

　　其次，加強(qiáng)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)和管理的隊(duì)伍建設(shè)和人才培訓(xùn)。人才工作非常重要，新媒體運(yùn)營(yíng)也是一門科學(xué)，要結(jié)合實(shí)踐逐步學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，形成相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　最后，要建立事后監(jiān)測(cè)和處置體系，發(fā)現(xiàn)問題后，不推諉回避，積極回應(yīng)，合理處置，最大限度挽回影響。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑，政務(wù)新媒體的價(jià)值絕不僅體現(xiàn)在粉絲量多少、閱讀量大小等細(xì)節(jié)，明確科學(xué)評(píng)價(jià)理念和考評(píng)辦法，“流量沖動(dòng)”自然會(huì)消退。

　　作者：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心 單學(xué)剛

來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)輿情》2022年第7期

編輯：閆圣發(fā) | 責(zé)編: 李婭琦 夏玥