Z世代將文化趨勢拉回到古早年代，通過傳統(tǒng)國學(xué)、鄉(xiāng)土氣息重建穩(wěn)定真實(shí)的幸福感。他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化和時(shí)代化的社交體驗(yàn)，線上社交拓寬朋友圈，見面遞上“社交名片”快速了解彼此。

2023年， Z世代以32.1%的最高比例成為世界人口最多的代際，他們的文化、娛樂、科技、社交生活有著怎樣的浪潮趨勢？近日，電通創(chuàng)意發(fā)布2024年關(guān)于Z世代的一份趨勢報(bào)告。

與傳統(tǒng)文化雙向奔赴 華流才是頂流

Z世代的文化更是個(gè)輪回。懷念過去的他們把文化趨勢拉回古早年代，用傳統(tǒng)國學(xué)、鄉(xiāng)土氣息、童真想象以及復(fù)古元素構(gòu)建記憶里穩(wěn)定而真實(shí)的幸福感。

血脈覺醒的Z世代與傳統(tǒng)文化雙向奔赴，高舉“華流才是頂流”的文化認(rèn)同口號(hào)。他們?cè)絹碓揭庾R(shí)到中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值。八段錦、周易、中醫(yī)等老祖宗文化重新翻紅，B站八段錦教學(xué)視頻的播放量高達(dá)1336萬。安塞腰鼓進(jìn)入南京信息工程大學(xué)體育選修課，長沙理工大學(xué)城南學(xué)院也開設(shè)了《周易選修課》。

Z世代對(duì)文化版權(quán)有更強(qiáng)的保護(hù)意識(shí)。兩年前的迪奧馬面裙事件受到嚴(yán)肅關(guān)注，微博話題關(guān)注度達(dá)7.3億，引發(fā)年輕世代在全球范圍內(nèi)展開文化歸屬的大眾教育，同時(shí)率先開始文化自救，馬面裙配學(xué)士服的畢業(yè)裝扮引領(lǐng)風(fēng)潮。

同時(shí)，傳統(tǒng)中國元素結(jié)合現(xiàn)代化藝術(shù)演繹的新中式美學(xué)重回食物鏈頂端。2023開年國漫《中國奇譚》播放破億掀起風(fēng)波，豆瓣9.5的高分更表達(dá)出新中式對(duì)Z世代有著強(qiáng)大吸引力，《只此青綠》等中式美學(xué)作品也席卷年輕世代。小紅書“新中式”相關(guān)筆記達(dá)833萬篇，其中中式裝修、穿搭與妝容引領(lǐng)全新時(shí)尚潮流，2022年淘寶“新中式”風(fēng)格的近半年搜索環(huán)比漲幅超380%。

欣賞并擁抱“接地氣” 人間至味是土味

Z世代喜歡土味并非審丑，而是發(fā)自內(nèi)心地欣賞和擁抱接地氣的真實(shí)生活。

Z世代熱愛的土味其實(shí)是接地氣的地道味，而地域特色明顯、地氣十足的地方文化成為土味的主要來源。而每個(gè)賽季都很強(qiáng)的云南選手靠“恐龍抗狼”“云南Rap”，讓“滇土人情”走出云南，風(fēng)靡Z世代。

土味不再是中年人的專利，其憑借內(nèi)容直白、洗腦上頭、氣氛土嗨的特點(diǎn)成功打入Z世代，過去被認(rèn)為土的文化內(nèi)容紛紛回潮。29歲以下人群占據(jù)鳳凰傳奇的搜索人群年齡分布中的42%。有著土味DNA的椰樹品牌也憑借獨(dú)具一格的土味直播引發(fā)年輕人關(guān)注，僅10次直播就為官方賬號(hào)引流37萬粉絲。

與其美得一致，不如丑得出彩。Z世代更能get到土味美學(xué)的萌點(diǎn)和生命力。2023年淘寶“一年一度的丑東西大賽”被500萬網(wǎng)友在線催更，全年主動(dòng)搜索“丑東西”的人數(shù)增長了9倍，這些真實(shí)的土反而給年輕人帶來最簡單的快樂。

土味的幽默搞笑自帶強(qiáng)大的感染力，一路人傳人破圈破界甚至土出國門。短視頻平臺(tái)舉辦大賽吸引全球高校同學(xué)加入土味狂歡，把“搖花手”帶到世界各地，吸引5.3億次觀看。甚至土味喊麥“我姓石”也在國際上獲得極高人氣，外國用戶用此“魔性”背景音樂發(fā)布的土味搖視頻超100萬條，更有“123滑走”等來自東方“神秘咒語”席卷歐美美妝圈。

智能化生活不是夢 線上社交讓世界擴(kuò)容

人工智能作為新的生命元素重新構(gòu)建Z世代的生活，兩者間的“愛恨情仇”一觸即發(fā)。Z世代游離于更高效的生產(chǎn)系統(tǒng)，進(jìn)入更高維度的科技體驗(yàn)時(shí)，也面臨著新的人機(jī)之爭。

Z世代把它們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都交由一串串代碼來托管，智能化生活不再是夢。如今，更加關(guān)注自身健康的Z世代，在智能手環(huán)、手表的加持下，他們?cè)谖ｋU(xiǎn)的環(huán)境中有利“進(jìn)化”出一系列“人體儀表盤”。起床之后，入睡之前，Z世代都在用新的“器官”監(jiān)測自己的“生命體征”，似乎Z世代慢慢學(xué)會(huì)與自己的“新器官”和諧共生。預(yù)計(jì)2025年中國消費(fèi)級(jí)智能可穿戴設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)1110.5億元，Z世代群體的“進(jìn)化”對(duì)市場的貢獻(xiàn)不容小覷。

Z世代小時(shí)候期盼入學(xué)霍格沃茲，長大后追求居家“黑科技”。如今，集成尖端技術(shù)的智能家居電器有著廣闊的市場需求，畢竟一個(gè)快捷指令，家里就如同施了魔法般變了樣。這些居家魔法在社交平臺(tái)已產(chǎn)生百萬互動(dòng)量。數(shù)據(jù)顯示，中國的智能家居市場銷售額預(yù)計(jì)將于2024年超過5300億元人民幣。從2023年2月智能家居App月活躍用戶規(guī)模來看，某國產(chǎn)智能家居系列產(chǎn)品的用戶規(guī)模達(dá)到了6686萬，“魔法管家”走進(jìn)了更多年輕人的家中。

Z世代們玩轉(zhuǎn)科技新功能，通過手指肌肉動(dòng)作感知完成操控的智能手表，開發(fā)手勢觸發(fā)特效功能的社交App，操控靈活的戒指鼠標(biāo)都被他們瘋狂追捧。他們期待著未來一天，不需依賴其他硬件，人體即是最全能的操作系統(tǒng)。

科技的不斷發(fā)展以及多種多樣的線上社交產(chǎn)品，為Z世代提供了聚集、互動(dòng)、重新獲得身份認(rèn)同及陪伴的載體，使他們的心理和情感需求得到即時(shí)回應(yīng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代用戶社交活躍占比高達(dá)83.6%，中國近70%的Z世代用戶使用線上社交，并以此方式來拓展朋友圈。

交朋友先亮社交名片 短平快高效尋找伙伴

花名、人設(shè)、MBTI、互聯(lián)網(wǎng)坐標(biāo)等等組成了Z世代的社交名片。大家見面第一件事情除了互通姓名年齡就是互換彼此的社交名片，將MBTI、星座等社交名片亮予對(duì)方，甚至以此作為求職和戀愛的標(biāo)準(zhǔn)。Z世代熱衷于了解更真實(shí)的自己是怎樣的。他們通過這些社交名片對(duì)自己和外部做出判斷與認(rèn)知，從而找到更適合自己的圈子。除此之外，Z世代還追求在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各式“確診”，用廣為人知的影視角色或者是常見符號(hào)對(duì)自己的現(xiàn)狀進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá)，就像“今天邋里邋遢做魯濱遜，明天勤勤懇懇當(dāng)蘇培盛”。

年輕人的社交方式主打一個(gè)短平快，高效尋找伙伴，快速建立社交連接。大肆興起的Crush文化中，不光是戀愛，所有能一眼定情的東西都可以是他們的Crush。短平快社交的生長另一面體現(xiàn)在“朋友的代餐——搭子”的興起，主打“垂直領(lǐng)域”和“精準(zhǔn)陪伴”。他們因?yàn)榕d趣相投，便真誠地面對(duì)彼此。在短視頻平臺(tái)，“飯搭子”話題獲得了74.5億次播放，“游戲搭子”獲得了62.8億次播放。在一項(xiàng)調(diào)研中顯示，有超六成的年輕人明確表達(dá)出找“搭子”的意愿。

愛貓人士們加入了“貓門”，愛吃某品牌快餐的人則加入了“麥門”……加入“X門”已經(jīng)成為了Z世代的當(dāng)代顯學(xué)，“X門”的出現(xiàn)既是年輕人尋找與自己擁有共同愛好群體的方式，更是成為個(gè)體與個(gè)體之間分辨是否為“自己人”的標(biāo)簽，甚至可以創(chuàng)造出許多專屬于該群體內(nèi)部的話語表達(dá)和交往方式。

Z世代之間更誕生了一些新型的社交關(guān)系，例如直系朋友，用于形容由自己親自挑選的好朋友。一般來說，直系朋友隸屬核心朋友圈、屬于婚前財(cái)產(chǎn)、是沒有血緣關(guān)系的親人，歌手毛不易曾在綜藝上這樣用其指代自己的好朋友。由此，網(wǎng)友們還衍生出了“嫡系朋友”(從小玩到大的朋友)和“旁系朋友”(經(jīng)由他人介紹間接認(rèn)識(shí)的朋友)的概念。除了投入精力開始一段親密關(guān)系，年輕人也愿意深耕手頭的友情，從朋友中選擇家人來互相寵愛。