部分合資品牌車企已經(jīng)開始計(jì)劃調(diào)整對(duì)經(jīng)銷商的考核標(biāo)準(zhǔn)。

近日，某合資品牌經(jīng)銷商內(nèi)部人士林安(化名)向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，“?jīng)銷商們已經(jīng)抗議了很久，多家廠家已經(jīng)開始計(jì)劃取消不合理的考核機(jī)制了。不是一個(gè)兩個(gè)品牌，基本上較為主流的合資品牌都有這個(gè)想法?！?/p>

近期，汽車經(jīng)銷商的生存話題備受關(guān)注，相關(guān)行業(yè)組織紛紛開展行動(dòng)并與主管部門溝通。

9月18日，全國(guó)工商聯(lián)在京組織召開“汽車流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政企面對(duì)面”座談會(huì)，國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、財(cái)政部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)部門負(fù)責(zé)同志參加。

9月23日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公開發(fā)文稱，已向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》，就目前汽車經(jīng)銷商普遍面臨的資金鏈緊繃致使關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)陡增的問題進(jìn)行了分析并提出相關(guān)政策建議。

行業(yè)組織這樣的公開“訴苦”其實(shí)并不常見，足見汽車經(jīng)銷行業(yè)目前的困境迫在眉睫。

針對(duì)該現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)上卻鮮見同情的聲音。尤其在不少車主的眼中，用“一車一價(jià)”的方式“算計(jì)”消費(fèi)者的經(jīng)銷商早該退出歷史舞臺(tái)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷商目前仍是主要汽車銷售渠道，且有長(zhǎng)期存在的必要性。

按月定目標(biāo)的動(dòng)態(tài)考核機(jī)制或被采納

林安介紹，目前來看，車企研討較多的是“動(dòng)態(tài)考核機(jī)制”，將此前按年設(shè)定的考核標(biāo)準(zhǔn)改為按季度甚至按月考核。

“市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，有的新勢(shì)力做直營(yíng)的已經(jīng)在按周算了，合資還是老一套，把一年的目標(biāo)強(qiáng)壓在經(jīng)銷商身上。按上月市場(chǎng)情況，以及下月銷售預(yù)期來設(shè)立考核目標(biāo)才更合理?！彼a(bǔ)充說。

林安認(rèn)為，車企要推翻自己數(shù)十年來的考核機(jī)制并不容易，尤其是合資車企的決策涉及中外雙方的商討。但若不改變，斷送的不僅是經(jīng)銷商的命運(yùn)，還將是自己的銷售渠道，“經(jīng)銷商的信心很重要”。

日前，有剛參加過某車企與經(jīng)銷商溝通會(huì)議的經(jīng)銷商內(nèi)部人士向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮壳敖?jīng)銷商對(duì)廠家可以說是怨聲載道，提出退網(wǎng)意愿的經(jīng)銷商越來越多，車企態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。其中，經(jīng)銷商抗議最強(qiáng)烈的一點(diǎn)就是新車價(jià)格倒掛問題。

價(jià)格倒掛指的是商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格，是流通環(huán)節(jié)中的一種價(jià)格反常現(xiàn)象。汽車經(jīng)銷商要先按照批發(fā)價(jià)從主機(jī)廠購(gòu)買車輛，但在價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)銷商反過來要以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格將車輛銷售給消費(fèi)者，這中間的價(jià)差則是由經(jīng)銷商來承擔(dān)。

而經(jīng)銷商之所以不得不接受價(jià)格倒掛，是由于返利制度鉗制著經(jīng)銷商。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，經(jīng)銷商銷售新車的利潤(rùn)來自返利，返利政策在經(jīng)銷商建店的時(shí)候就已談好，每家門店都有所不同，還會(huì)根據(jù)車展、淡旺季、營(yíng)銷活動(dòng)、特殊車型獎(jiǎng)勵(lì)等有較大浮動(dòng)空間。

為了拿到返利，經(jīng)銷商不僅要配合車企打價(jià)格戰(zhàn)，還要接受來自車企的壓庫(kù)，即使無法賣出也要大量批入車輛，這進(jìn)一步導(dǎo)致了經(jīng)銷商的資金困局。有的經(jīng)銷商為了清理庫(kù)存、獲得流動(dòng)資金，甚至?xí)?kù)存車輛以極低的價(jià)格打包銷售給二手車商或綜合車商。

但需要指出的是，返利具有較強(qiáng)的滯后性，往往按年計(jì)算，對(duì)于經(jīng)營(yíng)有困難的經(jīng)銷商來說是“遠(yuǎn)水止不了近渴”?！耙郧拔覀冋５牡暌荒攴道强梢阅玫絻扇f(wàn)元，現(xiàn)在根本不可能了。單店一千臺(tái)的指標(biāo)，銷量任務(wù)極難達(dá)成，還有各種名頭來克扣返利。”林安說。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，今年完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比為28.8%，目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比達(dá)到33.3%，其中合資品牌目標(biāo)完成率偏低。上半年經(jīng)銷商的虧損比例達(dá)到50.8%，盈利比例35.4%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。

安徽汽貿(mào)董事長(zhǎng)呂偉民也指出，傳統(tǒng)車企漠視市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，盲目追求不切實(shí)際的產(chǎn)銷規(guī)模，利用優(yōu)勢(shì)地位傷害汽車經(jīng)銷商合法權(quán)益是引發(fā)危機(jī)的根本原因。建議引導(dǎo)生產(chǎn)廠家客觀制定合理產(chǎn)銷目標(biāo)和批發(fā)價(jià)格。

曾遭“打入冷宮”的經(jīng)銷商模式又被多家新勢(shì)力青睞

隨著汽車經(jīng)銷商們的生存挑戰(zhàn)公之于眾，關(guān)于經(jīng)銷商模式是否還有生命力的探討也再次興起。但有意思的是，近兩年多家造車新勢(shì)力轉(zhuǎn)投經(jīng)銷商模式，反而唱衰的聲音比過去小了很多。

在特斯拉剛剛帶火直營(yíng)模式時(shí)，經(jīng)銷商模式一度遭到眾多新勢(shì)力的“唾棄”。

相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，直營(yíng)體系一方面是服務(wù)過程更加一致、透明，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，直營(yíng)體系下，車企也能夠更快速地對(duì)消費(fèi)者反饋?zhàn)鞒龌貞?yīng)，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，甚至是產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行調(diào)整，效率更高。

其實(shí)采用直營(yíng)模式的不僅是蔚來、理想等造車新勢(shì)力，比亞迪、長(zhǎng)安等近年來也一直在大力鋪設(shè)直營(yíng)渠道。

但與此同時(shí)，隨著渠道的擴(kuò)張，直營(yíng)模式的重資產(chǎn)屬性也開始讓很多品牌吃不消。隨著規(guī)模擴(kuò)大以及成本壓力的增加，小鵬、極氪、阿維塔、騰勢(shì)、方程豹等多家品牌紛紛宣布引入經(jīng)銷商模式。

2023年開始，經(jīng)歷了重大組織變革后的小鵬汽車開始大舉砍掉一度引以為傲的直營(yíng)店，轉(zhuǎn)投經(jīng)銷商。何小鵬曾表示，2023年，小鵬汽車共計(jì)淘汰了超130家門店，同時(shí)引入了160家汽車經(jīng)銷商。

今年6月份，比亞迪旗下騰勢(shì)、方程豹品牌日前雙雙宣布開放經(jīng)銷商招商加盟，希望通過大范圍鋪開網(wǎng)絡(luò)來獲得更多的市場(chǎng)份額。方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波在微博上表示，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程。作為一個(gè)全新的品牌，渠道點(diǎn)位的不足，沒有辦法讓更多人認(rèn)識(shí)到方程豹。言下之意，直營(yíng)模式無法在合理的成本下快速擴(kuò)張。

經(jīng)銷商模式在中國(guó)汽車市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)展了25年左右的時(shí)間，它既能幫助車企快速、低成本開拓銷售渠道，又可以用經(jīng)銷商的資金為車企消化庫(kù)存。沃爾沃全球高級(jí)副總裁袁小林稱，經(jīng)銷商模式依然是服務(wù)消費(fèi)者最高效、專業(yè)和重要的觸點(diǎn)之一。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)黨支部書記、秘書長(zhǎng)邢海濤在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，只要需要賣車，目前看來都需要經(jīng)銷商，經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)營(yíng)這種模式目前仍是汽車行業(yè)的主流。

需要指出的是，如何建立透明的價(jià)格體系、規(guī)范銷售渠道、為消費(fèi)者提供公平合理的購(gòu)物體驗(yàn)，仍是車企和經(jīng)銷商需要解答的重要課題。