◎ 文 《法人》全媒體記者 李遼

在當(dāng)今“無(wú)播不商”的時(shí)代，直播意味著更多流量、更直接快速的變現(xiàn)。然而，直播行業(yè)就像一座圍城——城外有無(wú)數(shù)人想要進(jìn)場(chǎng)，城內(nèi)卻有大批的人苦不堪言，甚至想要離開(kāi)。

當(dāng)流量成本水漲船高、行業(yè)亂象頻出，不少網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)面臨虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。即便曾經(jīng)依靠直播賺到第一桶金的人，如今也難以抵抗整個(gè)行業(yè)生態(tài)滑落的趨勢(shì)。

“五一”假日期間，《法人》記者走近3名不同領(lǐng)域的直播網(wǎng)紅，了解他們及團(tuán)隊(duì)的生存狀態(tài)，直擊直播熱鬧背后的真相。

只有10%的主播賺錢(qián)

抖音上，張志的身份是“秋葉大叔”，擁有34.8萬(wàn)名粉絲。作為知識(shí)付費(fèi)賽道的直播網(wǎng)紅，他為網(wǎng)友講授如何快速掌握office、excel等辦公軟件的職場(chǎng)技能。但更多時(shí)候，他隱在幕后，以團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始者的身份，管理著160人的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)著擁有1500萬(wàn)粉絲的“秋葉OFFICE”系列賬號(hào)。

“我的員工一半是‘97后’，平均月薪7000元，每周有雙休。在武漢，這應(yīng)該算是一份不錯(cuò)的工作?！钡珡堉颈硎?，員工不一定覺(jué)得他好，“因?yàn)檫@里是他們的第一份工作，還沒(méi)有比較?！?/p>

直播間經(jīng)常有網(wǎng)友笑話張志是“大舌頭”，但他偏要“靠嘴吃飯”。張志直播頻率很高，自稱是團(tuán)隊(duì)里最“卷”的人。同時(shí)他也承認(rèn)，比起同行，自己太“佛系”：“有些主播從早上8點(diǎn)播到凌晨1點(diǎn)，有的早上6點(diǎn)就開(kāi)播，不喝水、不上廁所，這很要命?！钡终f(shuō)：“必須有這股狠勁，否則干不了直播這行?！?/p>

依靠直播提升主播影響力，引導(dǎo)粉絲下單購(gòu)買(mǎi)線上課程或圖書(shū)，是知識(shí)付費(fèi)直播的普遍盈利方式?！拔覀兊恼n程成交量不錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)出的書(shū)一年也能賣(mài)出幾十萬(wàn)冊(cè)，是一筆不小的收入?！钡珡堉咎寡?，這點(diǎn)“帶貨能力”在直播平臺(tái)上沒(méi)多大影響力，“不像有的頭部主播，一個(gè)晚上的銷(xiāo)售額就有20億元?！?/p>

在知識(shí)付費(fèi)賽道，想知道一位主播賺不賺錢(qián)很簡(jiǎn)單。張志稱：“打個(gè)比方，如果之前他一晚直播兩場(chǎng)，現(xiàn)在一晚直播7場(chǎng)，就說(shuō)明現(xiàn)金流壓力大，不賺錢(qián)了，只能拼命增加直播場(chǎng)次?！彼烙?jì)，目前各大平臺(tái)有10%的主播賺錢(qián)，30%左右努力轉(zhuǎn)型，60%虧錢(qián)。

“抖音、快手這些平臺(tái)規(guī)則變化很快，可能去年賺得很多，今年規(guī)則一變就不適應(yīng)了?！睆堉窘榻B，這些平臺(tái)每月都會(huì)更新直播玩法，一次沒(méi)跟上，廣告成本就難以控制，賺錢(qián)開(kāi)始變賠錢(qián)，“基本賠半年左右就賠不動(dòng)了”。

“2018年，一條花費(fèi)1萬(wàn)元的引流廣告大約能吸引200名粉絲，現(xiàn)在同樣價(jià)位的廣告投放出去，只能引來(lái)50人，相當(dāng)于獲客成本漲了4倍，轉(zhuǎn)化率還下降了?！彼硎?，網(wǎng)友對(duì)直播的新鮮感正在消失，如今很少看到朋友圈里誰(shuí)還在曬直播視頻。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主播魚(yú)龍混雜，“師資不需要經(jīng)過(guò)認(rèn)證，講授內(nèi)容是否正確沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”。張志稱，該領(lǐng)域還有一個(gè)亂象是過(guò)度承諾：“網(wǎng)友經(jīng)常會(huì)收到一些廣告，宣稱接受培訓(xùn)后立刻能讓所學(xué)技能賺錢(qián)變現(xiàn)。實(shí)際上，這根本不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)成本增加使得直播課程越賣(mài)越貴?！耙恍┤颂筒黄疱X(qián)又想學(xué)，便出現(xiàn)誘導(dǎo)網(wǎng)友的付費(fèi)方式，如分期貸。如果這些現(xiàn)象持續(xù)下去，問(wèn)題集中爆發(fā)的日子不遠(yuǎn)了?！?/p>

普遍熬夜 不停燒腦

直播行業(yè)快消品憑借剛需、單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，成為各大平臺(tái)帶貨主播選品的重點(diǎn)，但也意味著競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。以茶產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)槔?，頭部網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)幾十家，腰部和尾部則有上萬(wàn)家。

凱文2019年進(jìn)入直播帶貨行業(yè)?！白畛踹B續(xù)十幾天成交量都是零，熟悉一點(diǎn)后，每天直播幾小時(shí)也只賣(mài)出幾百元茶葉。但突然有一天，一場(chǎng)直播獲得了突破，‘凱文遇上茶’這個(gè)賬號(hào)一夜之間變‘紅’了?！彼f(shuō)。

談到“走紅”，凱文認(rèn)為得益于直播場(chǎng)景的改變：“以前直播場(chǎng)地限制在茶室里，那一場(chǎng)我走出了茶室，在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和店主互動(dòng)，給網(wǎng)友帶來(lái)了信任感?！睆拇怂虺?，直播行業(yè)最大的不變就是一直在變，必須隨時(shí)推陳出新：“現(xiàn)在只要有空閑，我就看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播，研究他們的新玩法?！?/p>

“做直播特別‘燒腦’?！眲P文說(shuō)，“除了找品、換品、拍產(chǎn)品視頻，還要思考如何引流，如何迎合平臺(tái)隨時(shí)改變的推薦機(jī)制。”此外，他還去現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)、做茶工藝，預(yù)估產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反饋，還要全網(wǎng)比對(duì)價(jià)格?！爸辈サ漠a(chǎn)品價(jià)格直觀，價(jià)格戰(zhàn)十分激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低。”凱文稱，除了不停降價(jià)，每年“6·18”“雙11”等特殊時(shí)段，一場(chǎng)直播會(huì)送出幾百份禮物：“這部分成本有幾萬(wàn)元?！庇捎陂L(zhǎng)期處于燒腦狀態(tài)，“主播們普遍習(xí)慣熬夜，我每天凌晨4點(diǎn)才會(huì)睡覺(jué)”。凱文坦言。

凱文介紹，受新冠肺炎疫情影響，一些老客戶收入下降，買(mǎi)茶量比之前少了，購(gòu)茶檔次也降低了：“以前習(xí)慣喝500元一斤的茶，現(xiàn)在降低到一兩百元一斤的比比皆是。”但凱文稱：“好在茶葉受眾逐漸年輕化，20多歲的消費(fèi)者越來(lái)越多。如何讓年輕人買(mǎi)單，成為接下來(lái)最燒腦的問(wèn)題。”

公域流量是中小型團(tuán)隊(duì)的“黑?！?/strong>

與其他網(wǎng)紅選擇繼續(xù)深耕公域流量不同，網(wǎng)名叫“搭配師瀟灑”的張雨奇，已經(jīng)將主要戰(zhàn)場(chǎng)搬到了視頻號(hào)這個(gè)私域流量場(chǎng)地。

“我在服裝搭配領(lǐng)域深耕多年，從淘寶到微博到微信朋友圈，再到直播平臺(tái)，經(jīng)歷了從圖片時(shí)代到短視頻時(shí)代，再到直播時(shí)代?！彼f(shuō)，“能否將直播做好，取決于綜合因素，需要在某一領(lǐng)域的深耕、業(yè)內(nèi)品牌或產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完備以及專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

在直播間，一場(chǎng)5小時(shí)的直播，張雨奇需要更換150套至200套衣服，平均不到兩分鐘換一套，還要實(shí)時(shí)盯著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不斷和網(wǎng)友互動(dòng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售：“不要問(wèn)我直播時(shí)想去衛(wèi)生間怎么辦，那個(gè)時(shí)候根本沒(méi)心思想這件事?！?/p>

如今，張雨奇在白天空閑時(shí)偶爾去高爾夫球場(chǎng)“放空”?！熬€下開(kāi)一個(gè)服裝店很簡(jiǎn)單，但直播賣(mài)貨不一樣，作為團(tuán)隊(duì)帶頭人，如同經(jīng)營(yíng)著一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你需要兼顧設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、售后各個(gè)環(huán)節(jié)?！彼钢^頂委屈地說(shuō)，“看，白頭發(fā)比黑頭發(fā)多好多?！?/p>

最近，張雨奇勸一些原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌或主打高凈值人群的女裝品牌不要繼續(xù)深耕公域流量平臺(tái)：“這些平臺(tái)主打下沉市場(chǎng)，我很多朋友折在里面，一年損失幾千萬(wàn)元。千萬(wàn)不要為了下沉市場(chǎng)而去下沉。”她解釋說(shuō)：“直播平臺(tái)上，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，服裝純利潤(rùn)能做到5%至8%就不錯(cuò)了，但前提是，團(tuán)隊(duì)必須提供超強(qiáng)支撐，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都有精準(zhǔn)把握?！彼Q，例如“7天無(wú)理由退貨”的規(guī)定，讓很多服裝人在陪跑的過(guò)程中被淘汰。

張雨奇告訴記者，去年她身邊有不少賺了好幾千萬(wàn)元的服裝人?！八麄冇X(jué)得剛開(kāi)始就能賺錢(qián)，前景很好，但今年結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)房里剩了好幾萬(wàn)件客戶退回來(lái)的衣服，而這些衣服又該如何消化?”她稱，“很多時(shí)候，衣服退回來(lái)時(shí)，季節(jié)已經(jīng)變了，瞬間喪失了市場(chǎng)。企業(yè)一旦周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，會(huì)因?yàn)檫@些庫(kù)存讓資金鏈斷裂?！?/p>

某種意義上，直播平臺(tái)本身就是盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)地。“退貨率能控制在30%已經(jīng)非常不錯(cuò)了，現(xiàn)在退貨率在50%至60%之間的比比皆是?！睆堄昶嬲f(shuō)。

“如今，推流費(fèi)水漲船高。如果一位大主播想賣(mài)一個(gè)億的貨，一場(chǎng)直播給平臺(tái)的推流費(fèi)在500萬(wàn)元至800萬(wàn)元間，小規(guī)模團(tuán)隊(duì)基本上是死路一條。”末了，張雨奇總結(jié)說(shuō)：“對(duì)于中小型商戶來(lái)說(shuō)，公域流量的直播平臺(tái)已經(jīng)成為‘黑?！?。建議不要盲目更風(fēng)去做直播，要依據(jù)自身IP定位及團(tuán)隊(duì)能力綜合評(píng)估，選擇適合自己的賽道?！?/p>

(責(zé)編 白馗)