遭遇“寒流”的社區(qū)團(tuán)購亟待轉(zhuǎn)型突圍   CFP

《法人》全媒體記者 惠寧寧

每日優(yōu)鮮虧損、橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型、盒馬鄰里撤城——2022年，在各種因素交織下，社區(qū)團(tuán)購平臺開始走下坡路。

社區(qū)團(tuán)購自2016年開始發(fā)展。最初，居民在其居住社區(qū)內(nèi)組成團(tuán)體，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)線上線下購物，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化團(tuán)購的新零售模式，消費(fèi)者以高性價(jià)比、方便快捷的方式買到商品。發(fā)展過程中，一些電商平臺看好這個賽道，紛紛加入。

2020年以來，新冠疫情改變了人們的生活狀態(tài)和消費(fèi)方式，社區(qū)團(tuán)購迎來爆發(fā)式增長。2023年，隨著新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”，線下消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，給社區(qū)團(tuán)購帶來新的沖擊，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展之路日漸艱難。

疫情催生高增長

新冠疫情的前兩年，便民購物需求不斷擴(kuò)大，社區(qū)團(tuán)購在滿足居民日常生活消費(fèi)方面顯示出優(yōu)勢，成為人們生活中一個重要的消費(fèi)場景。

2019年，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入行業(yè)深耕期。當(dāng)時頭部社區(qū)團(tuán)購平臺包括蔬東坡、興盛優(yōu)選等。其中，興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)榜排名領(lǐng)先，并且已完成兩輪融資，日訂單數(shù)超過200萬單，平臺的月GMV（商品交易總額，多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額）超過7億元人民幣。隨著在下沉市場不斷深耕，興盛優(yōu)選覆蓋湖南縣鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)村市場，前景廣闊。

成立于2018年5月的十薈團(tuán)，以家庭日常消費(fèi)場景切入社區(qū)團(tuán)購，并在當(dāng)年8月份即獲得1億元人民幣融資。2019年1月份的月GMV達(dá)到1.5億元人民幣，居行業(yè)前五，覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭，擁有150萬會員和約4萬“團(tuán)長”。

2020年下半年，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭“跑步”加入社區(qū)團(tuán)購。2020年6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線；10月，蘇寧菜場社區(qū)團(tuán)購平臺在北京上線；12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將向社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元。

2021年1月1日，京東社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼正式上線，依托京東供應(yīng)鏈體系，為社區(qū)用戶提供次日達(dá)等服務(wù)。成立初期，京喜拼拼在8個城市落地，之后逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。巔峰時期，業(yè)務(wù)遍布全國20余個省份，有4000余名員工。

多多買菜是拼多多旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺，首批試點(diǎn)城市為武漢和南昌，上線僅一個月時間，就基本覆蓋湖北省地級市，包括武漢、鄂州、黃岡、黃石、荊門、荊州、隨州、咸寧、孝感、仙桃、天門、潛江等；隨后又在陜西西安、山東濟(jì)南登陸。

橙心優(yōu)選則通過1.99這類爆品引起周邊居民注意力，抓住用戶比價(jià)心理，一路搶奪市場，曾經(jīng)創(chuàng)下日訂單破50萬紀(jì)錄。

而同樣作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下平臺，美團(tuán)優(yōu)選的打法截然不同。美團(tuán)優(yōu)選在第一步先搭建物流體系，構(gòu)建中心倉之后又忙著搭建網(wǎng)格站點(diǎn)，強(qiáng)化后端物流配送。據(jù)團(tuán)長們反饋，眾多平臺中，美團(tuán)優(yōu)選到貨最為及時。

同時期，在社區(qū)團(tuán)購賽道上奔跑的，還有各地本土社區(qū)團(tuán)購平臺。如黑龍江的玖佰街、山東的小熊樂、湖南的小步優(yōu)鮮等，他們雖然體量無法與興盛優(yōu)選抗衡，財(cái)力、執(zhí)行力無法與美團(tuán)優(yōu)選一戰(zhàn)，但他們在本地耕耘多年，在當(dāng)?shù)厝诵睦飿淞⒘瞬豢杀葦M的信任背書，也對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)偏好了如指掌。

社區(qū)團(tuán)購風(fēng)光不再

隨著新冠疫情防控措施進(jìn)一步優(yōu)化，人們的消費(fèi)方式逐漸恢復(fù)到2020年前的多樣化，社區(qū)團(tuán)購漸漸淡出生活。

2月1日，家住北京市通州區(qū)的消費(fèi)者劉女士告訴《法人》記者，新冠疫情期間，很多人居家辦公，外出購物不僅存在感染風(fēng)險(xiǎn)，而且在防控期，也很難外出買菜。當(dāng)時，社區(qū)團(tuán)購解決了很大問題。今年年初恢復(fù)上班后，她更喜歡下班順路去家附近的超市逛逛?！靶枰氖巢暮陀闷冯S時買，同樣方便快捷。社區(qū)團(tuán)購已不再是首選的購買方式?！眲⑴空f。

而對于那些不用早九晚五上班的人來說，更喜歡去早市或者集市。幾個人結(jié)伴而行，購物、遛彎、聊天都有了。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展受阻早現(xiàn)端倪。前不久，每日優(yōu)鮮發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年凈虧損超30億元，4年虧損超百億元，全職員工僅剩55人。2022年，每日優(yōu)鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員的消息屢見報(bào)端，對于曾經(jīng)的電商第一股每日優(yōu)鮮來說，可謂遭遇“生死劫”。

同樣是上市公司的叮咚買菜，日子也不好過。自2022年5月底，叮咚買菜陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù)，其中包括廣東中山、珠海和安徽宣城、滁州以及河北唐山。叮咚買菜2022年三季報(bào)顯示，凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

2022年3月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼也被曝裁員、撤城。有媒體報(bào)道，3月21日，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業(yè)務(wù)，只剩下北京、山東、河南、湖北4個省份。業(yè)內(nèi)人士稱：“此次調(diào)整主要由于京喜拼拼將進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦和區(qū)域聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應(yīng)鏈為核心的能力打造上?！比欢?，同年6月，京喜拼拼進(jìn)一步收縮業(yè)務(wù)線，解散山東濟(jì)南、河南安陽、湖北等地團(tuán)長群。

同樣境況的，還有大幅裁員、面臨業(yè)務(wù)關(guān)停的美團(tuán)優(yōu)選，盒馬鄰里也關(guān)閉了杭州、南京等站點(diǎn)。

行業(yè)進(jìn)入“冷靜期”

在社區(qū)團(tuán)購快速增長過程中，也不斷暴露出問題。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2020年下半年起，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場價(jià)格秩序，引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注。

隨之而來的，是監(jiān)管日趨嚴(yán)格。針對社區(qū)團(tuán)購的違規(guī)價(jià)格補(bǔ)貼等，監(jiān)管部門陸續(xù)采取一系列措施。2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，會議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。包括不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)等。

2021年3月3日，國家市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選(北京)科技發(fā)展有限公司(橙心優(yōu)選)、上海禹璨信息技術(shù)有限公司(多多買菜)、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司(美團(tuán)優(yōu)選)、北京十薈科技有限公司(十薈團(tuán))等4家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款，對武漢七種美味科技有限公司(食享會)處以50萬元人民幣罰款。4月13日，國家市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會，指出燒錢搶占“社區(qū)團(tuán)購”市場問題必須嚴(yán)肅整治。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)慣的階段，大量投入造成虧損嚴(yán)重，在沒有形成核心競爭力模式的情況下，無法形成“自我造血”，勢必?zé)o法持久。

營銷模式的問題，加上后疫情時代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，對線上消費(fèi)帶來一定沖擊，人們更期待走出家門，購物選擇也更加多樣。

“我們樓棟的團(tuán)購群好像突然就悄無聲息了，上一條信息還停留在幾個月前?！睙嶂杂诰W(wǎng)購的小田，邊說邊打開手機(jī)微信，記者看到幾個月前一條介紹生鮮商品的鏈接，后面卻無人回復(fù)。隨著線下商超恢復(fù)營業(yè)，不少社區(qū)團(tuán)購群仿佛一夜之間銷聲匿跡。

轉(zhuǎn)型升級勢在必得

目前，一些依托于美團(tuán)、京東等電商平臺的社區(qū)團(tuán)購紛紛采取措施，調(diào)整方向，收縮業(yè)務(wù)或者轉(zhuǎn)型。

2月5日，鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴記者，預(yù)制菜是當(dāng)前消費(fèi)品領(lǐng)域的新熱點(diǎn)，這個領(lǐng)域隨著消費(fèi)升級，特別是隨著人們更追求生活品質(zhì)、節(jié)約家庭時間等，產(chǎn)生了一種新需求，這個熱點(diǎn)不僅僅是生鮮電商，所有企業(yè)特別是上游生產(chǎn)企業(yè)都在關(guān)注。

近兩年，預(yù)制菜受到青睞，特別是在春節(jié)期間，預(yù)制菜頻頻被搶購。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2026年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。數(shù)據(jù)顯示，長期來看預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬億元以上。生鮮電商看到又一突破口，美團(tuán)買菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局，且將其視為營收增長的第二曲線。

莫岱青表示，2022年，生鮮電商市場如“多米諾骨牌”接連倒下，競爭異常殘酷。生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好的解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來，受到“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的推動，預(yù)制菜吸引眾多生鮮電商入局。

對于一些平臺來說，由于發(fā)展空間有限，更適合多種模式并存發(fā)展。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也告訴記者，生鮮品類是一個多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市）、店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）、到家平臺（京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么、淘鮮達(dá)）、社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）、B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶的消費(fèi)并非固定，也會在不同業(yè)態(tài)和模式切換購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終將長期并存發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，生鮮賽道對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難做到。因此，生鮮電商的困境，很大程度上是中國冷鏈?zhǔn)袌鐾袋c(diǎn)的反映，包括基礎(chǔ)設(shè)施、冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等。因此生鮮電商的突破，需要全盤考慮。

（責(zé)編 白馗）