◎文 《法人》雜志全媒體記者 惠寧寧

隨著經(jīng)濟復蘇，加之人們出游需求日益增長，國內(nèi)旅游市場熱度空前高漲。在剛過去不久的中秋、國慶“雙節(jié)”期間，景區(qū)門票、酒店、餐飲等服務消費大幅增長。有數(shù)據(jù)顯示，今年中秋、國慶假期，國內(nèi)旅游人數(shù)8.26億人次，實現(xiàn)旅游收入7534.3億元，城鄉(xiāng)居民的出游意愿和旅游消費創(chuàng)造了有監(jiān)測記錄以來歷史上最高的旅游熱度。

在各地不斷提升旅游市場服務能力的同時，“旅游+”、文化游等各式玩法不斷涌現(xiàn)，消費者對于旅游的需求也呈現(xiàn)多元化，從觀光游到沉浸式體驗游，文旅融合成為當今旅游發(fā)展新趨勢。

“文旅融合的最終目的，就是產(chǎn)業(yè)融合。”北京聯(lián)合大學旅游學院教授李柏文近日接受《法人》記者采訪時表示，文化和旅游的融合，是“郎才女貌”的結合，要通過創(chuàng)新，做好資源整合、產(chǎn)品融合、企業(yè)轉型、市場融合的文章，做到“文化的旅游化、旅游的文化化”。

各地文旅“百花爭艷”

黨的二十大報告提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”，為新時代文旅產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展指明了方向。各地也結合地域特色，推動文旅深度融合，形式創(chuàng)新多樣，更加貼近群眾需求。

在山東泰山腳下的繩網(wǎng)文化產(chǎn)品博物館，游客可以從一根繩子的發(fā)展歷程，體驗到繩網(wǎng)在航空航天、海洋工程、戶外救援、體育戶外和日用家居等方面的應用。江西湖口縣南北港的“中國·江豚灣”水生生物保護基地，集生物多樣性保護、科研、宣教、生態(tài)環(huán)境維護和文旅康養(yǎng)于一體，科普研學游、親子游持續(xù)升溫，2022年12月31日開館至今，共接待游客超20萬人次，營業(yè)收入達1000余萬元。

貴州黔東南州丹寨，不僅風景秀麗，還擁有多種苗族非遺文化。苗族古代花鼓舞、《四滴水蘆笙制作技術》、《苗族婚俗》、《苗族婚禮儀式》等節(jié)目，苗族蠟染、古法造紙、苗族金雞舞、賈舞、苗族苗年、苗族服飾、苗族芒筒舞、蘆笙禮樂舞蹈等非遺文化，給游客帶來特別的體驗。人們在欣賞風景的同時，認識歷史文化，感受不一樣的民俗風情。

2022年8月24日，文化和旅游部副部長饒權在中宣部舉行的“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上表示，10年來，中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，創(chuàng)新創(chuàng)造活力競相迸發(fā)。文化和旅游產(chǎn)業(yè)體系逐步健全，標準體系不斷完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。

“在文旅融合的大背景下，旅游發(fā)展不僅要著眼于產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，應更多考慮其在國家、區(qū)域發(fā)展大局中的綜合效益?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗，一是要把“提高產(chǎn)品品質”和“提升文化內(nèi)涵”統(tǒng)一起來；二是要把“豐富旅游供給”和“創(chuàng)新文化形態(tài)”協(xié)同起來；三是要把“優(yōu)化旅游服務”與“公共文化空間”結合起來。

沉浸式旅游受追捧

隨著旅游領域越來越廣，服務逐漸提升，旅游產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)越來越多元化。文化和旅游的融合、藝術和旅游的融合形式越來越豐富，涌現(xiàn)出戲劇節(jié)、藝術節(jié)、動漫節(jié)、藝術展等新形式，“體育+旅游”“藝術+旅游、音樂+旅游”也越來越多；在消費者體驗方面，也從游覽、觀看發(fā)展成為具有更強體驗感與參與感的創(chuàng)新形式，消費場景更加豐富，呈現(xiàn)多樣化和個性化旅游消費特征。沉浸式演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式街區(qū)……隨著虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術在文旅領域中的加速應用，傳統(tǒng)旅游業(yè)不斷煥發(fā)新活力。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出：“加快推進以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為特征的智慧旅游，深化‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’，擴大新技術場景應用?！苯?，文化和旅游部公布第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單，涵蓋了沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式演藝、沉浸式主題街區(qū)等類型，智慧沉浸式旅游逐漸成為旅游新選擇。

沉浸式體驗是集多種媒介和各種視聽效果于一體，有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官體驗，敘事性和故事性的情感體驗，以及追求價值認同的精神體驗等。

今年9月，在北京世園公園植物館，游客林凡體驗了與白堊紀動植物“親密接觸”的獨特經(jīng)歷?！白哌M探索體驗展廳，仿佛置身于一個奇幻的光影世界，遠古植物、動物就在身邊，感覺來到了白堊紀時期，與幾十種古今動植物一同歷險?！绷址舱f。

在河北保定有一座“能吃的博物館”。游客在這里可以品美食、看演藝、游古街……“我是用手機刷短視頻刷到保定宴飲食博物館舞臺劇的，得知這里的保定地方特色小吃很地道，特意來看看?！庇慰蛷垊偢嬖V記者，9月27日，他們一家觀看了沉浸式互動演藝《高手在民間》。他們進去時，大堂里一張張方桌已沒有滿足一家人的位置，最后還是和其他人商議，騰出了一桌。

回想起當時的熱鬧勁，張剛意猶未盡：“晚飯時，保定宴飲食博物館一樓的‘小吃街’上，有節(jié)奏的吆喝聲響起……漕河驢肉火燒、稻香村點心、老馬號炸糕等叫賣聲此起彼伏。”

據(jù)了解，保定宴飲食博物館開業(yè)以來，平均每天接待食客超萬人，最多的一天達1.8萬人。

文旅產(chǎn)業(yè)搭乘“數(shù)字快車”

近年來，文化行業(yè)不斷涌現(xiàn)NFT藝術、元宇宙、云展演、國風節(jié)目、非遺電商、漫改IP等新理念、新模式、新業(yè)態(tài)，彰顯了數(shù)字時代文化行業(yè)轉型發(fā)展的無窮潛力。

搭乘“數(shù)字快車”，加速向數(shù)字化、智慧化發(fā)展，是文旅產(chǎn)業(yè)應對新冠疫情的重要途徑。從數(shù)字產(chǎn)業(yè)化角度看，網(wǎng)絡直播、線上教育、數(shù)字閱讀等數(shù)字產(chǎn)品抓住了契機，以優(yōu)質內(nèi)容更好滿足居家受眾的需求。

科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉型加速，與生活、生產(chǎn)深度相融。體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)方面，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷推陳出新。以演藝行業(yè)為例，5G、8K等超高清直播、傳輸技術的迭代升級以及AR、VR等數(shù)字技術的不斷完善，為線上演出提供了更多可能。

數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度，主要網(wǎng)絡平臺在線演出項目總計316個，演出場次2948場，總觀看人次超10億。在旅游業(yè)方面，在數(shù)字技術支持下，智慧旅游進一步聚焦精準化、分眾化。如適老化方面，2022年12月，文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布了10個2022智慧旅游適老化示范案例。

2022年6月1日起實施的《廣州市數(shù)字經(jīng)濟促進條例》指出，重點推動智能交通、智慧物流、數(shù)字金融、數(shù)字商貿(mào)、智慧教育、智慧醫(yī)療、智慧文旅等數(shù)字應用場景建設，創(chuàng)新服務內(nèi)容和模式，提升服務質量和效率。

數(shù)字文旅能夠建立起文旅資源的數(shù)字孿生，由此從原有空間集聚理論下單一的空間視角解放出來，將文旅的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、營銷和運營等產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各個環(huán)節(jié)擴展到時空多維度。

清華大學互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院徐鵬曾表示，從營銷角度看，一旦建立起新的時間維度，用戶不需要抵達實際目的地，通過移動終端就可以體驗數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務，激發(fā)用戶興趣，進而引流用戶到文旅目的地或消費數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務。“誰占用了用戶的碎片化時間，誰就更容易獲得成功?！睌?shù)字文旅營銷打造出觸達用戶情感的體驗，搶占用戶的碎片化時間，因此有機會引流客戶到文旅目的地或進行數(shù)字文旅消費。

從規(guī)劃和運營的角度看，為打造時空融合的新體驗而構建的全新博物館，利用數(shù)字技術讓許多珍貴文物不再需要實體展陳，在館內(nèi)漫游的客戶隨時通過虛擬現(xiàn)實欣賞文物的實景，還可以打破時空限制，穿越過去、構想未來，獲得前所未有的體驗。

文旅融合發(fā)展新趨勢

進入新時代，中國經(jīng)濟已由高速發(fā)展階段轉向高質量發(fā)展階段。文旅融合發(fā)展在國家頂層設計中進一步得到強化，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》均突出強調(diào)要堅持以文塑旅、文旅深度融合發(fā)展。

北京京和文旅發(fā)展研究院院長、中國傳媒大學教授范周在《中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點報告（2022）》中提到：“2022年，在創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的理念引領下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化持續(xù)破圈，國潮文化蔚然成風。在行業(yè)層面，文化和旅游融合發(fā)展逐步從更廣范圍向更深層次和更高質量遞進發(fā)展。首先，農(nóng)文旅融合擘畫鄉(xiāng)村振興新圖景。攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年，清明節(jié)假期期間，鄉(xiāng)村旅游訂單較新冠疫情前提升20%。2022年以來，鄉(xiāng)村旅游較2019年同期已恢復92%，是復蘇勢頭最為強勁的旅游品類之一。其次，文商旅拓展生活旅游新場景。以長安十二時辰主題街區(qū)為代表的地域特色鮮明、文旅商深度融合、消費帶動作用強的優(yōu)秀項目不斷涌現(xiàn)。最后，文體旅釋放城鄉(xiāng)發(fā)展新活力。2022年，在北京冬奧會、冬殘奧會等重大體育賽事舉辦的契機之下，體育旅游熱持續(xù)高漲。各地正在探索挖掘體育賽事的平臺價值，進一步發(fā)揮賽事活動對地方餐飲、住宿、旅游、文化創(chuàng)意等領域的拉動作用。”

李柏文從產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面總結了文旅融合趨勢：一是文旅融合催生新業(yè)態(tài)，如婚拍旅游、旅拍、旅居直播等，大理的愛情白地、西雙版納的星光夜市等均受到旅游市場追捧；二是文化與旅游的融合，從早期主要發(fā)生在游覽、購物、娛樂等旅游彈性要素中，轉變?yōu)楫斚潞臀磥砦穆萌诤先a(chǎn)業(yè)鏈化，旅游住宿、旅游餐飲和旅游交通業(yè)開始通過文化創(chuàng)意實現(xiàn)了旅游化發(fā)展，如成都的熊貓專列、長沙的文和友等新業(yè)態(tài)，在旅游過程中，文化與游客“如影隨行”；三是“文旅+”或“+文旅”三種或三種以上的多種業(yè)態(tài)融合，旅游為其他產(chǎn)業(yè)搭建一個綜合平臺，把多個業(yè)態(tài)統(tǒng)籌在一個平臺中，甚至形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)共同體，如文商旅、農(nóng)文旅、工文旅、文體康旅、文體農(nóng)旅等多態(tài)融合成為業(yè)界新熱點；四是高質量的文旅深度融合會產(chǎn)生精品，并適合開展連鎖經(jīng)營或品牌經(jīng)營，甚至特許經(jīng)營，具有非凡的擴張能力。如我國的旅游演藝、古鎮(zhèn)、不夜城等。

同時，創(chuàng)意和創(chuàng)新成為文旅融合的主要動力，推動創(chuàng)新鏈與文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈以及價值鏈的高度融合，從而推動旅游業(yè)高質量發(fā)展?！安还苁俏幕瘎?chuàng)意旅游還是科技創(chuàng)意旅游均會成為未來旅游的主流業(yè)態(tài)?！崩畎匚恼f。

此外，李柏文認為，原生態(tài)文化與旅游融合的產(chǎn)品越來越稀缺，其價值與文創(chuàng)和科創(chuàng)旅游成為平行的存在。當你在北上廣深體驗現(xiàn)代化科技旅游的同時，云南省江城縣傣族十寨以其“原始、原真和原生態(tài)”的傣式慢生活被游客重新發(fā)現(xiàn)而成為旅游熱點；歷史上的塔展洪瀑布和當下“北向南歸”的亞洲野象群也使得江城成為游客心目中的“象往之地”。當科技旅游帶來現(xiàn)代化體驗的同時，原生態(tài)文化旅游讓游客回歸自然。

為進一步規(guī)范文化和旅游標準化工作，充分發(fā)揮標準化對行業(yè)高質量發(fā)展的引領和支撐作用，今年2月，文化和旅游部出臺《文化和旅游標準化工作管理辦法》，重點對行業(yè)標準的工作程序和基本要求進行規(guī)定，明確了行業(yè)標準立項、起草、征求意見、審查、報批、發(fā)布、備案等流程和要求。據(jù)了解，文化和旅游部后續(xù)將根據(jù)工作需要，制定該管理辦法的配套實施細則。

校對｜張波 張雪慧

來源｜《法人》雜志2023年11月總第237期