文《法人》雜志全媒體記者 銀昕

短視頻走俏以來，很多人習慣瀏覽探店博主推薦的商家視頻，這些商家包括但不限于餐飲、游樂、景點等，不少視頻還直接將商家主頁或購物鏈接附在短視頻下方——這便是“種草”。5月1日，國家市場監(jiān)督管理總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（下稱“管理辦法”）開始實施，其中第九條直接指向“種草廣告”：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。

近日，在某視頻平臺安全部門工作的小楊對《法人》記者表示，很多消費者的瀏覽習慣是，一見到標記為“廣告”的內容便立即劃走，導致“種草”視頻流量大幅下降。“我覺得‘種草’不是廣告，頂多算一種攻略?！焙颖笔∧陈糜尉包c負責人對記者表示。

記者打開主流視頻平臺發(fā)現(xiàn)，雖然新規(guī)已經(jīng)施行半月有余，但幾乎所有“種草”視頻都沒有標記“廣告”。新規(guī)之下，監(jiān)管部門、博主和線下商家三方，對“種草廣告”的認知，尚未達成一致。

短視頻平臺頻頻“種草”

不少商家習慣通過短視頻平臺進行吸粉和導流，他們認為，通過短視頻“種草”，比干巴巴的在團購網(wǎng)站上展示商品更吸引人?！啊N草’會給人身臨其境的感覺，比如我們在團購網(wǎng)站上展示一款188元的雙人套餐，用戶只能看到圖片和菜品清單，但短視頻就不一樣了，新鮮的菜品擺上桌，探店博主邊品嘗邊分享感受，導流效果比團購網(wǎng)站更給力?！北本┦泻５韰^(qū)一家烤串店負責人說，目前他們既沒退出團購網(wǎng)站，也重視短視頻“種草”。如果“種草”為商家?guī)韺嶋H消費，被稱為“長草”，“草”長得越多，說明“種草”越成功。

“種草”本身并不直接帶有廣告性質，這種行為最初是自發(fā)、自愿的。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，他就是視頻網(wǎng)站諸多“種草”者之一，“關注我賬號的人都知道，我有時會推薦一些去過的景點，把覺得值得玩兒的景點拍成小視頻發(fā)出來，這完全不是廣告行為，我和景區(qū)之間沒有半點利益交換。”朱巍表示，如果他賬號里的分享和推薦內容按照廣告對待，他會很不舒服，“現(xiàn)在是提倡分享的時代，把自己體驗不錯的東西分享出去，幾乎成了這一代年輕人的公約了?！?/p>

上述河北某旅游景點曾委托一名探店博主在其視頻賬號上推薦該景點，并在視頻中附有鏈接，但景點負責人不認為這是廣告?！拔覀冄埐┲髅赓M體驗，覺得好就推薦，覺得不好就算了，沒有一分錢費用，這怎么能是廣告呢？”

“種草”和廣告怎么區(qū)分？

根據(jù)管理辦法規(guī)定，凡帶有購買方式鏈接的“種草”視頻，都被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告管理范疇。

可這套標準，尚未獲得業(yè)界廣泛共識。

朱巍告訴記者，之所以主流短視頻平臺“種草”視頻至今仍然沒有打上“廣告”字樣，其中一個原因是：平臺不易分辨哪些是“種草”，哪些是廣告?！耙晕覀€人為例，我不是探店博主，只是偶爾發(fā)一條‘種草’視頻，這肯定不屬于廣告；而那些探店博主，即便每一條視頻都是‘種草’，但也不能由此判定就是廣告行為。”朱巍認為，僅憑視頻附購物鏈接判定廣告有所不妥，“我附上景區(qū)主頁鏈接，是方便大家進一步了解景區(qū)具體情況?！睂V告的判定，需要了解每一條“種草”視頻背后的運作方式，如果視頻平臺受商家委托，派博主體驗、分享和推薦，毫無疑問是廣告行為，否則不能判定為廣告?！爸髁髌脚_視頻量大，很難分辨某一條是否屬于廣告。”朱巍說。

值得注意的是，管理辦法第二條對其適用性作出限定：利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。也就是說，必須是商業(yè)廣告活動，才受到管理辦法管束?！皯攲⒌诙l和第九條結合起來，才能正確判斷‘種草’和廣告的區(qū)別。”朱巍說。

北京市中聞律師事務所律師趙虎表示，根據(jù)廣告法規(guī)定，判斷一個信息是否屬于廣告行為，主要在于信息發(fā)布者是否接受委托?！拔邪ǖ幌抻诮疱X交易，哪怕不給錢，只是管一頓飯，或者免費玩兒一次，然后再幫忙宣傳和推薦，都屬于廣告行為。”按照趙虎的說法，上述河北景點負責人的“非廣告說”便不能成立，畢竟探店博主進行了免費體驗。

視頻平臺有哪些責任？

小楊告訴記者，目前，短視頻臺很看重生活消費類商戶所蘊含的商機，各自推出與本地消費結合的電商戰(zhàn)略，“抖音和快手都推出了‘某某引擎’為本地商戶導流?！毙罡嬖V記者，商戶在手機APP后臺選擇合適的探店博主，選好后由平臺將博主派到商戶進行拍攝和推廣，“這些博主中，有些與MCN機構（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司）簽約，也有獨立發(fā)展不屬于任何經(jīng)紀公司的?！毙罡嬖V記者，不乏有的視頻平臺要求探店博主全職為平臺服務，不允許接私活，這樣一來，視頻平臺其實就是在做經(jīng)紀公司業(yè)務。

北京市密云區(qū)某旅游景點負責人告訴記者，他們曾通過短視頻平臺促成一條“種草廣告”?！斑M入視頻平臺后臺，挑選探店達人，然后平臺派達人來拍攝、體驗和分享，至于達人和平臺之間是什么關系，我們也不清楚?！?/p>

在平臺深度參與“種草”的情況下，其有著無法推卸的管理責任?！澳壳笆袌霰O(jiān)管部門對平臺企業(yè)的管理趨于嚴格，通過壓實平臺責任保障消費者合法權益?！壁w虎表示，在這個基調下，深度參與“種草廣告”的平臺，應當義不容辭地肩負起管理責任。

但平臺也有難處。“一旦標上‘廣告’，流量肯定大減，我們不能不考慮用戶接受程度?！毙钐寡裕诘钠髽I(yè)有一套流程：安全部門聽安全主管的，安全主管聽GR（政府關系團隊）的，GR聽監(jiān)管部門的，當GR部門沒傳來什么風聲時，姑且照舊。

“任何一項法規(guī)的落實，離不開嚴格執(zhí)法。為了保住流量而拒不執(zhí)行，在法律上不是正當理由。”趙虎表示，新規(guī)能否落地，取決于執(zhí)法者的行動，“如果馬上抓一兩個現(xiàn)行，或者以嚴肅的態(tài)度約談主流短視頻平臺，提出整改要求，那局面就會很不一樣?！壁w虎說。

責編：惠寧寧

編審：崔曉林

校對：張波 張雪慧